Populære Innlegg

Redaksjonens - 2019

3 lovgivninger om annonsering og våre nye vaner: hvordan fungerer det?

Hvorfor blir noen daglige aktiviteter til en vane, mens andre ikke gjør det? Hvordan utvikle vane med riktig mat, sport? Svarene på disse spørsmålene er velkjente for annonsespesialister, og til noen av reglene som annonsekampanjer bygger på, ikke mindre enn hundre år. Hvordan bruker du opplevelsen til dem som får oss til å kjøpe, forandre livet deres?

En gang i begynnelsen av 1900-tallet mottok en fremtredende amerikansk leder av navnet Claude S. Hopkins et nytt forretningsforslag fra sin venn: han oppdaget et fantastisk produkt som han sa, skulle være et salgsslag. Det viste seg å være tannkrem - mint skummet stoff kalt "Pepsodent."

På den tiden var Hopkins på toppen av reklameindustrien, som for noen tiår siden ikke engang eksisterte. Det var Hopkins som overtalte amerikanerne til å kjøpe Schlitz-øl fordi han annonserte at selskapet vasker flasker i et nytt par, og glemte å nevne at alle andre selskaper bruker samme metode. Han oppmuntret millioner av kvinner til å kjøpe Palmolive såpe og sa, til tross for protester fra sint historikere, at Cleopatra hadde vasket seg på samme måte. Han snudde dusinvis av tidligere ukjente produkter til kjente navn i hverdagen.

Men da en venn foreslo at Hopkins gjorde Pepsode, uttrykte annonsøren ikke mye interesse. Det er ingen hemmelighet at den tiden av tennene til amerikanerne var forferdelig. Folk begynte å kjøpe mer søt og klar til mat. Da regjeringen begynte å rekruttere menn til hæren for å delta i første verdenskrig, hadde de fleste rotte tenner, og tjenestemenn sa at dårlig munnhygiene truer med nasjonal sikkerhet.

Problemet var at neppe noen ville kjøpe tannkrem - til tross for alle de dårlige tennene, rømte amerikanerne rett og slett ikke dem.

"Til slutt bestemte jeg meg for å ta opp kampanjen hvis jeg fikk muligheten til å kontrollere aksjekvarteret innen seks måneder," skrev Hopkins. En venn ble enige om.

I de fem årene av dette samarbeidet, gjorde Hopkins Pepsudent til en av de mest kjente produktene på planeten. I tillegg bidro det til å utvikle en vane med å pusse tennene, som fanget hele Amerika med gigantisk fart. Snart viste alt - fra Shirley Temple til Clark Gable - deres "fotgjenger smil". I 1930 ble Pepsodent solgt i Kina, Sør-Afrika, Brasil, Tyskland, og nesten overalt hvor Hopkins klarte å kjøpe reklameplass.

En meningsmåling ti år etter den første Pepsodent-annonsekampanjen viste at børsting av tennene har blitt vanlig for mer enn halvparten av den amerikanske befolkningen. Takket være Hopkins arbeid for å pusse tennene hver dag.

Senere skrytede Hopkins at hemmeligheten til hans suksess lå i det faktum at han hadde funnet noen tegn og belønning som næret en viss vane. Denne mekanismen er så sterk at selv i dag brukes de grunnleggende prinsippene av videospillutviklere, matprodusenter og millioner av leverandører over hele verden. Så hvordan gjorde Hopkins det?

For å selge Pepsodent måtte Hopkins finne et motiv, en begrunnelse for daglig bruk av tannkrem. Han var omgitt av en rekke bøker om tannlegen. "Tom lesing," skrev han senere. "Midt i en av bøkene kom jeg over en omtale av slimete formasjoner på tennene, som jeg senere kalte" blomstrer ". Denne informasjonen ga meg en interessant ide. Jeg bestemte meg for å annonsere tannkrem som skaper av skjønnhet, som en måte å håndtere denne mudrede patina på. "

Med fokus på plakk lukkede Hopkins øynene for at plakk alltid dekket menneskelige tenner og fortsatt ikke plaget noen. Denne plakken er en naturlig membran som dannes på tennene, uavhengig av maten som forbrukes og regelmessigheten av tannbørsting. Folk har aldri hatt mye oppmerksomhet mot ham, så hvorfor ville de bryr seg om det nå: du kan kvitte deg med plakkene ved å spise et eple, gni tennene med fingeren, børste dem eller skyll munnen med væske kraftig.

Men alt dette hindret ikke Hopkins fra å fortsette å utnytte sin oppdagelse. Her er et tegn, bestemte han seg for, som vil starte vanen. Og snart ble gatene i byene fylt med billboards med bildet av "Pepsodent".

"Kjør tungen over tennene dine," sa en av dem. "Du vil føle et raid - det er på grunn av ham at tennene dine blir kjedelige og begynner å kollapse."

"Se på hvor mange mennesker med vakre tenner er rundt," sa en annen, med smilende skjønnheter. "Millioner av mennesker pusser tennene med en ny metode. Hvorfor har en kvinne skitne tenner? Pepsodent vil fjerne det!"

Genialet av disse appellene besto av at de stolte på et universelt og meget merkbart tegn - plakett. Hvis folk ble bedt om å holde tunger i tennene, oppfylte de ofte forespørselen. Etter det er det sannsynligvis følte raid. Hopkins fant et tegn - enkelt, for alle aldre og så lett å utføre det, under påvirkning av denne annonsen, utførte folk nesten automatisk skrivingen.

I tillegg, ifølge Hopkins, fikk folk en veldig forførende belønning. Til slutt, hvem ønsker ikke å være vakker? Hvem ønsker ikke å ha et nydelig smil? Spesielt hvis alt du trenger er å raskt børste tennene med en Pepsodent?

Den første uken etter lanseringen av reklamekampanjen var rolig. I den tredje uken økte etterspørselen kraftig. Ordrer for "Pepsodent" har blitt så mye at produsenten ikke klarte. Tre år senere kom produktet inn på det internasjonale markedet, en annen ti år senere, kom Pepsodent på listen over bestselgende produkter i verden og i mer enn tretti år var den bestselgende tannkremet i Amerika.

"Jeg tjente en million dollar på Pepsudent," skrev Hopkins et par år etter at produktet dukket opp på butikkhyllene. Ifølge ham besto suksessen i "å lære riktig menneskelig psykologi." Basert på to regler:

Den første er å finne et enkelt og tydelig tegn.

Den andre er å klart definere belønningen.

Hvis du velger de riktige elementene, så, som Hopkins lovet, vil de fungere som en tryllestav. Se på "Pepsodent": den har et tegn - plakk og en belønning - vakre tenner, som overbeviste millioner av mennesker til å begynne å børste tennene hver dag. Selv i dag er Hopkins-reglene en av hovedelementene i markedsførings lærebøker og grunnlaget for millioner av reklamekampanjer.

De samme prinsippene ble brukt til å skape tusenvis av andre vaner. Ofte innså folk ikke engang hvor tett de fulgte Hopkins-formelen. For eksempel har studier av personer som har slått nye tiltak til nytte, vist at det er lettere for dem å holde seg til en utviklet plan hvis et bestemt tegn er valgt (for eksempel å kjøre umiddelbart etter retur fra jobb til hjem) og en klar belønning (si en flaske øl eller en kveld at kan holdes foran TVen uten skyld).

"I dag er reklame i hendene på noen mennesker blitt en vitenskap," forteller Hopkins. "Når det er risikabelt, har annonsering med riktig ledelse i dag blitt en av de sikreste bedriftsforetakene."

Selvfølgelig er dette rent skryt. Fordi, som det viste seg, er de to reglene i Hopkins ikke nok. Det er en tredje regel som er nødvendig for å skape en vane, og det er så unnvikende at selv Hopkins stolte på ham ubevisst uten å vite om eksistensen. Det forklarer alt - med utgangspunkt i hvorfor det er så vanskelig å ikke være oppmerksom på esken med donuts, og slutte med mekanismen som morgenjogging kan være en hyggelig og kjent prosedyre.

Craving er en uunnværlig del av formelen for å danne nye vaner, som Claude Hopkins, skaperen av Pepsudent-reklame, ikke engang mistenkte. Så hvordan klarte han å danne en så sterk vane med å pusse tennene sine, siden han ikke visste noe om det?

Faktisk var Hopkins 'arbeid på Pepsodent ikke så greit som han portretterte i sine memoarer. Selv om han skryt av at han hadde oppdaget et fantastisk tegn på plakett, og skryt av at han var den første som ga forbrukerne en klar belønning i form av vakre tenner, viser det seg at han ikke fant ut denne taktikken. Ikke i det hele tatt. "Den hvite emaljen av tennene dine er skjult under blomsten," sier en reklame som dukket opp på et tidspunkt da Hopkins bare så gjennom tannlegen lærebøker. "Sanitol tannkrem vil raskt gjenopprette den opprinnelige hvitheten og fjerne plakk."

Tusenvis av andre annonseringsspesialister brukte de samme ordene som Pepsudent-annonser, lenge før Hopkins kom inn i spillet. Annonsene deres lovet å fjerne plakk fra tennene, og som en belønning satte de ut vakre hvite tenner. Og ingen av dem jobbet. Men så snart Hopkins lanserte sin reklamekampanje, sprang Pepsudent-salget. Hva er forskjellen?

Og det faktum at "Pepsodent" dannet et lidenskapelig ønske.

I ingen av hans selvbiografier nevnte Hopkins Pepsudent-ingredienser. Men i listen over ingredienser i denne pastaen, registrert på patentkontoret og i selskapets poster, kan du finne en merkelig ting: i motsetning til andre tannkrem på den tiden inneholdt Pepsodent sitronsyre, mynteolje og en rekke andre stoffer. Oppfinnerne av "Pepsudent" la dem til for å gi tannkremet en ny smak, men som et resultat fikk en annen uventet effekt. Disse stoffene irriterer smaken knopper og skaper en følelse av kulde og prikker på tungen og tannkjøttet.

Etter at Pepsodent tok en ledende posisjon i markedet, begynte forskere fra konkurrerende selskaper å gå ut av deres måte å finne ut årsaken. De fant ut at, ifølge kjøperne, hvis du glemmer å bruke Pepsudent, innser du umiddelbart feilen, fordi du mangler denne kule prikkende følelsen i munnen din. Forbrukerne ventet - og lengtet etter - å føle denne lille irritasjonen. Uten det syntes tennene ikke å være rene nok.

Claude Hopkins solgte ikke vakre tenner. Han solgte en følelse. Så snart folk begynte å drømme lidenskapelig, følte de en prikkende følelse - og så snart de likte det med rene tenner, ble tannbørsten en vane.

Han skapte et begjær. Som, som det viste seg, utløser tegn og belønninger. Det er dette begjæret som gir styrke til vanen.

Andre selskaper, etter å ha funnet ut hva Hopkins faktisk selger, begynte å imitere ham. Et dusin år gått, og nesten enhver tannkrem inneholdt oljer og stoffer som forårsaker en liten prikkende følelse i tannkjøttet. Selv i dag inneholder nesten alle toothpastes tilsetningsstoffer, den eneste oppgaven er å forårsake prikking i munnen etter bruk.

«Forbrukerne trenger noen form for signal - bevis på at produktet fungerer,» forklarte Tracy Sinclair, merkevareansvarlig for tannkrem Oral-bi og Crestkyd for meg. »Du kan lage tannkrem med enhver smak - blåbær, grønn te, - og hvis det har en kul, prikkende smak, tror folk at de har tennene renset. Tetninger øker ikke effektiviteten av tannkrem, men overbeviser bare mennesker om at produktet utfører sin funksjon. "

Alle kan bruke denne grunnleggende formelen og danner dermed deres egne vaner. Vil du gjøre mer sport? Velg et tegn, for eksempel, gå til treningsstudioet umiddelbart etter morgenstigen, og belønningen - si en fruktcocktail - etter hver økt. Tenk deretter på cocktailen eller utgivelsen av endorfiner som du føler. Tillat deg selv å forutse belønningen. Til slutt vil hennes lidenskapelige ønske lette din daglige reise til treningsstudioet.

For bedrifter ble forståelsen av lystmekanismen en reell revolusjon. Det er dusinvis av ritualer i våre liv som vi blir tvunget til å utføre daglig, selv om de aldri blir vane. Vi må overvåke saltinntaket og drikke mer vann. Skal spise mer grønnsaker og mindre fett, ta vitaminer og bruk solkrem. Selv om alle børster tenner, bruker mindre enn 10 prosent av amerikanerne solkrem hver dag. Hvorfor?

Fordi de ikke er ivrige etter å snu applikasjonen av solkrem til en daglig vane. Noen selskaper prøver å håndtere dette ved å legge komponenter til solkrem som forårsaker en følelse av friskhet eller noe annet, og få folk til å føle at de har søkt et middel. Produsenter håper at denne følelsen vil bli et tegn på forventning, akkurat som en lidenskapelig prikkende følelse minner oss om at vi må bore tennene våre. En lignende taktikk brukes til å fremme hundrevis av andre produkter.

Trang er det som driver vaner. Og hvis du finner ut hvordan du får dette ønsket, blir det enda enklere å danne en vane. I dag er dette like sant som hundre år siden. Hver natt gni millioner av mennesker tennene sine for å føle seg prikkende i munnen. Hver morgen bærer millioner av folk joggesko for å få den delen av endorfinene de har lært å ønske seg.

Loading...